记者丨易佳颖 实习生朱祚钰、王野  

裁剪丨高梦阳

硬扣头超市成为商超赛谈的新趋势。

近期以来，盒马 NB 升级硬扣头超市"超盒算 NB "，好意思团在杭州连开两家"舒心猴"，京东也开动下场开店，硬扣头赛谈蓦地变得拥堵。其中，盒马和好意思团的"硬扣头"店铺的模式高度叠加，东谈主流量密集的选址、小而好意思的占大地积和少而精的选品。

而这也直面撞上了"硬扣头"巨头德国奥乐王人，"仍是和奥乐王人产生较着的同质化的竞争。"浙江大学处理学院商场营销学系暴露王小毅在接受 21 世纪经济报谈记者采访时示意，"零卖的发展趋势即是迎着奢侈者去走的。全体来说，奢侈者热心的照旧性价比，是以从目下情况来看，线下硬扣头是布置线上零卖竞争的一个主要方式。"

价钱低廉，是硬扣头超市最大的"王牌"，但中枢依旧是商品。如奥乐王人这般的硬扣头老玩家，早已构建起秘密日常所需的"有机"、"好生计"等 15 个自有品牌，齐全高达 90％自有品牌产物的占比。比拟之下，超盒算 NB 的自有品牌占比达到 60%，舒心猴则更低，这背后无疑是供应链的比拼。

"大部分商品其实寰球分辩不大，但有些自营产物即是各家罕见的，比如奥乐王人的一些特色沙拉。那就可能会为了这谈沙拉，这周的超市采购都在奥乐王人完成了。"上海奢侈者小林示意，"不外，盒马的线上系统如实会比奥乐王人好用好多，食物口味也更中国。"

尼尔森 IQ 数据娇傲，2024 年全球扣头零卖渠谈增长 8.2%。但聚焦中国商场，其渗入率仅为 8%——与德国（42%）、日本（31%）的纯熟商场比拟，增漫空间尤为显赫。而据议论，改日十年中国硬扣头业态年复合增长率将达 5.6%，以至略高于便利店的 5.5%，很有后劲，但跟着大厂的下场，距离发展成下一场"外卖大战"还有多久尚未可知。

线上与线下之争？

硬扣头超市的特质即是"天天廉价"。

"硬扣头是最近才火的，但实质上 2019 年，奥乐王人就在国内开出首家线下门店。"零卖仙葩说首创东谈主王琦回忆谈，"奥乐王人第一家店，我去的时候认为很讶异，仍是口角常纯熟的情状。店内自有品牌的想象、陈设，以及包装箱，都是精密想象过的，粗陋伙计飞速地粗陋地完成上货任务。"

王琦进一步指出，"以至更早 2017 年，奥乐王人从线上渠谈进入了中国商场，在不息中国商场的同期，也在作念供应链的整合。奥乐王人就德国就售卖好多 made in China 的产物，供应链这一块也颇有基础。"

实质上，不管是山姆、开市客等会员店，照旧奥乐王人这么的硬扣头零卖，这些品牌都有着永恒的积贮，而且保持着相对严慎的开店速率。2025 年以来，奥乐王人才开动走出上海，加快华东区域的布局，在苏州、无锡、昆山开外出店。目下，奥乐王人在天下线下的门店已达 76 家。

而比拟之下，盒马旗下超盒算 NB，仅用两年多的期间，就在天下开出近 300 家。近期京东、好意思团也"跑步入场"，一批硬扣头超市密集落地。"平台掌执了大都的用户，及用户背后的数据，是以他们很容易知谈一个区域的用户可爱什么，这是一个伏击的前提。"王小毅指出，由此不错围绕用户需求，松开门店的 sku，品类聚焦， 限度化以后就会把采购老本缩短下来，是以它会比传统的实体零卖更有上风。"

王小毅进一步示意，"但风险是这些平台莫得实体零卖教悔，实体零卖不单是只是采购老本，还有大都的用户劳动，是根植于当地社区和文化，去作念一些特色产物，而不是千人一面的大师化需求，这些东西是互联网公司所不具备的。"

但对此，王琦有不相似的不雅点，"盒马还有一些积贮，京东和好意思团是莫得线下基础的。比拟线上的买卖，线下零卖是弯腰捡钢镚的活，不知谈他们能对峙多久。而且零卖是需要期间千里淀的，我不认为这些积贮已久的商超品牌是不了解他们的用户，更径直的，目下硬扣头多能作念到的价钱，那些正常商超也能作念到。"

供应链承压

面对线下零卖的回春，随之而来的一个问题即是：壁垒安在？

"面前，供应链体系需积极与零卖商协同鼓吹产物竖立责任。许多产物的中枢问题在于，必须通过个性化定制和专项竖立来灵验契合特定区域、年度趋势或文化潮水布景下产生的罕见商场需求。"王小毅分析谈，"若供应链企业枯竭产物竖立智商，无法与零卖商齐全同步配合，而只是四肢纯代工性质的工场存在，则将难以成长为及格的当代供应商，并最终靠近被商场淘汰的风险。"

实质上，也有品牌方在活动，有业内东谈主士浮现，部分头部食物企业和日化企业，已在学习奈何与零卖商合作共赢。"此前，寰球的里面培训都是供应商奈何去个零卖商谈判、博弈，目下仍是转向学习奈何共同合作，以至奈何帮零卖商卖货。"

而硬扣头即是其中的伏击渠谈，费列罗公司就对中国职工指出，在改日 2 到 3 年，费列罗中国还将收拢快速发展的即时零卖和硬扣头渠谈的契机，并强调，"一朝阐明标的就要任重道远，不雅望即是烧毁契机，要有作念出行业最好实际的宏愿。"

更进一步的即是与供应链合作自有品牌，尤其关于"硬扣头"模式的线下零卖业，自营品牌是在低售价大前提下晋升毛利率的要津。自有品牌的毛利率频繁在 50% 支配，远高于销售制造商品牌的约 20%，这是因为零卖商从想象、原料、分娩到经销全程为止产物，省去了中间表率和告白用度，凭证德勤数据，沃尔玛在全球每年 30% 的销售额、50% 以上的利润开始于其自有品牌。

不外，王琦指出，自有品牌的占比并不是越高越好的，零卖企业若思到手发展自有品牌，需优先夯实自己品牌影响力和商场占有率。比拟于商品研发智商，更多零卖企业欠缺商场售卖智商。许多企业插足大都资源竖立出自有品牌商品，却因奢侈者融会度低、认同度不及而导致滞销。其根底原因在于，枯竭主动疏浚奢侈、引发购买意愿的售卖智商。

另一方面的是门店运营的成果晋升。从超盒算 NB 的门店贪图不丢脸出，为了压缩老本一减再减，摄取极简陈设立场，不设水产区，沿途为预包装商品，缩短损耗。为晋升东谈主效，商品多以盘活筐、原箱方法径直上架，从细节中抠出成果。

"目下所谓的硬扣头，照旧比较低级的阶段。"王琦直言，"目下只是在供应链阶段去作念老本管控，而非是全链路的老本压缩。"王小毅则进一步示意，改日，硬扣头畛域也会出现像"外卖大战"的吵杂场景，但和线上不同的是，零卖是有区域分割的，会有所侧重地区，不会产生太浓烈的竞争趋势。

SFC

出品丨 21 财经客户端 21 世纪经济报谈世博体育